A marca pode até não ser a raiz da farda icónica, porém ajudou, e muito, a popularizar a figura do homem de barbas brancas que se tornou universal. Acaba de lançar, a nível mundial, a nova campanha natalícia. “O Mundo precisa de mais Pais Natais” quer servir de lembrete para algo simples: todos podemos ser o Pai Natal de alguém nesta época.
O mito de que o Pai Natal se veste de vermelho por causa da Coca-Cola é quase tão velhinho quanto o próprio Pai Natal e não vem do nada. “Seria um belo marketing se fosse verdade. Mas não é. O Pai Natal já teve roupas de todas as cores, roxas, verdes, castanhas, dependendo da região, costumava adotar trajes típicos de cada lugar, para que fosse familiar às crianças dessas zonas. E já havia algumas imagens também de vermelho antes de nós o fazermos. Mas o Pai Natal de Sundblom, de facto, tornou-se universal para todos”, conta Sarah Rice, diretora do Arquivo da Coca-Cola Company, à “Notícias Magazine”. A interpretação do Pai Natal criada pelo ilustrador norte-americano Haddon Sundblom para os anúncios da Coca-Cola nos anos 1930 – a figura do senhor de barbas brancas, de ar afável e rechonchudo, vestido, lá está, de vermelho – tornou-se num ícone mundial ao longo dos tempos e ajudou a moldar a imagem moderna do Pai Natal, que ainda hoje “permanece praticamente inalterada, com alguns pequenos ajustes, e atravessa gerações”.
Há uma verdade inequívoca, o imaginário contemporâneo do homem que distribui presentes, a rasgar os céus num trenó puxado por renas voadoras, muito deve à marca. “Não tenho dúvidas de que a Coca-Cola incentivou, passivamente, o espírito com que é vivida hoje esta época. Aliás, quando, nos anos 1930, começámos a usar rótulos e embalagens natalícias foi um fenómeno. As pessoas chegavam a usar as embalagens como decoração no centro da mesa de Natal.” Sarah Rice todos os dias descobre coisas novas ao vasculhar os arquivos da marca que celebrizou as campanhas de Natal. Começaram em 1920 e a tradição enraizou-se, tanto que “há quem diga que ainda não é Natal enquanto não vir o camião da Coca-Cola ou o anúncio”.
A ser verdade, está oficialmente aberta a época natalícia. O célebre camião foi avistado há dias na Lapónia finlandesa, em Rovaniemi, conhecida por ser a cidade natal do Pai Natal. Cenário encantado, coberto de neve, onde moram o senhor de barbas brancas (sim, ele está mesmo lá), os duendes, as renas, aonde chegam milhares de cartas de crianças de todo o Mundo. Foi aí que a Coca-Cola lançou a nova campanha de Natal. “Não foi gravada aqui, foi em Sófia, na Bulgária. Mas o lançamento não podia ser noutro lugar. Primeiro, a família paterna de Sundblom era finlandesa e tenho a certeza de que este lugar, a Lapónia, também o influenciou muito. Depois, porque é a cidade natal do Pai Natal”, comenta Sarah Rice.
A campanha, a tradição
O próprio Pai Natal que surge no anúncio foi quem, em carne e osso, lançou a campanha. A versão em português começa a passar nas televisões nacionais na próxima quarta-feira, o mote é simples: “O Mundo precisa de mais Pais Natais”. O anúncio retrata uma vila onde centenas de Pais Natais andam pelas ruas e se vão ajudando através de pequenos gestos, numa mensagem de que todos podemos ser o Pai Natal de alguém, de que todos temos um “Pai Natal interior”. “É sobre generosidade e bondade, é para inspirar as pessoas, o Natal é uma grande oportunidade para nos unirmos. E o Mundo precisa disso mais do que nunca”, refere Islam Eldessouky, responsável global da estratégia criativa da marca.
Mas há mais. A Coca-Cola criou o questionário digital “Descobre o Pai Natal que há em ti”, disponível através da app da marca, e vai oferecer prémios, incluindo viagens à Lapónia, através de QR codes disponíveis nas embalagens. Em breve, vai ainda lançar duas curtas-metragens natalícias. E nem a inteligência artificial fica de fora. No início do ano, a marca fez uma parceria com a OpenAI (criadora do ChatGPT) para lançar a plataforma “Create Real Magic”, onde agora será possível criar as nossas próprias imagens natalícias com recurso ao espólio icónico da Coca-Cola Company.
A questão que se põe é óbvia: ao fim de mais de cem anos de campanhas de Natal, como é que se consegue inovar? “O segredo está em perceber o que é que está a acontecer na cultura pop. O Pai Natal é uma personagem clássica, intemporal e isto é um desafio, dada a sua longevidade. É importante perceber o que é que está a acontecer em cada ano no Mundo, para ter a certeza de que a figura parece autêntica para a época”, explica Sarah Rice. Basta ver que nos anos 1960, durante a corrida espacial, o Pai Natal surgia num foguetão a caminho da Lua. Não é, pois, difícil entender porque é que este ano o mítico senhor de barbas brancas vem apelar à bondade.
