OPINIÃO

Uma joia de negócio

Como a joalharia nacional deu a volta à crise.

A indústria da joalharia portuguesa não saiu ilesa da crise que afetou os hábitos de consumo. Mas, porque os piores momentos fazem também as melhores oportunidades, começa agora a ganhar novo brilho. Bonita, moderna e mais internacional do que nunca.

Branca Cuvier, 30 anos (na foto), passou os últimos sete a desenhar sonhos, talhar materiais, engastar, polir e montar cada peça das suas duas marcas de sucesso: Baguera, mais po­pular, e Branca Cuvier, mais pessoal e alternativa. Há muitos anos que a designer percebeu ter gosto pela joa­lharia. Quando era miúda, pensava em transformar to­dos os pequenos objetos de texturas estranhas que via em algo que pudesse usar no corpo. Ainda experimen­tou pintura na escola de arte Ar.Co, em Lisboa, mas ra­pidamente se convenceu de que a joalharia era a única ocupação adequada e nada a fez mudar de ideias. Nem mesmo a crise.

Qual foi então o segredo do êxito de Branca, comum a todos os intervenien­tes bem-sucedidos que trabalham no setor da joalharia? Internacionalizar.E saber ouvir os clientes, para adaptar a marca aos seus desejos. «Ter produtos que marquem a diferença é essencial, mas tenho noção de que a parte mais importante do negócio foi ouvir os meus clientes», diz a auto­ra de statement jewellery, sempre a par das tendências de arquitetura e design. «Tentar perceber onde estavam os pontos fortes e fracos da marca e adap­tar os produtos às suas necessidades. Quando comecei a Baguera, achei que ia ser uma coisa. À medida que o projeto foi crescendo, percebi que estava a tomar outro rumo e tudo podia ser maior e melhor se fosse mais flexível. Te­nho estado atenta às necessidades dos meus clientes e é através deles que vou reinventando a marca.»

Branca partiu para Amesterdão em 2010, para estudar na Gerrit Rietveld Aca­demie, mas largou o curso por um estágio com a estilista Lucy McRae e dá graças pela ousadia: «No estrangeiro as pessoas atrevem-se muito mais. Tenho clientes que visitam o site pela primeira vez e compram logo sem medo. Os portugueses ainda receiam expressar-se, embora já arrisquem mais há dois anos.» No ateliê de McRae as horas passavam sem as sentir, enquanto refinava a mão que hoje tem para combinar acrílico com ouro e prata. Foi lá que criou algumas das joias que La­dy Gaga usou no videoclip Born This Way. De volta a Lisboa, trouxe consigo a certe­za de que está out ser igual aos outros. «A moda diz “eu também”, o estilo diz “ape­nas eu”.» Hoje, através da loja online vende para mais de trinta países.

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Bruno da Rocha (na foto) concorda com estas abordagem. Irreverente, confirma que o experimentalismo de formas e materiais é também um ponto a favor da joalha­ria de sedução saída do seu ateliê de Vila Nova de Gaia. «Mais uma joia muito ca­ra, hoje procura-se uma que chame a atenção e se perceba não ser fácil de execu­tar», revela o criador de 43 anos, há 21 no negócio da joalharia. As sociedades estão a mudar, as joias também. «A verdade é que, apesar de serem um bem supérfluo, quando as oferecemos estamos a manifestar um sentimento.» Bruno não tem loja própria em Portugal, mas vende a marca em dezenas de ourivesarias no país e está representado em países como Espanha, França, Alemanha, Itália, Grécia, Lituâ­nia, Finlândia, China, Polónia e Angola. Tal como Branca, garante que o segredo faz tem tu ver com persistência, proximidade e comunicação online. Sem recear a crise, claro. «Quem compra, procura sobretudo a diferença», diz. «Mas não tem de ser de prata ou ouro.»

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Liliana Alves (na foto) começou precisamente pelo cobre quando descobriu a sua ape­tência para os metais. Tinha uns 11 ou 12 anos – tem agora 32 – e queda para dei­xar a família e os amigos boquiabertos com os presentes de Natal que oferecia, fei­tos por si. Em 2002, ao entrar no Centro de Formação Profissional da Indústria de Ourivesaria e Relojoaria, em Gondomar, oficializou o percurso na joalharia e descobriu os segredos do ofício que fazem da marca Liliana Alves – Jewelry De­sign uma referência desde 2009. «O meu trabalho é muito versátil, adapta-se a to­dos os gostos sem ser banal ou massificado. Sou uma marca que fomenta um esti­lo e, ao fazê-lo, as pessoas que a acompanham vão-se tornando mais arrojadas nas suas escolhas», diz a joalheira, perita a tirar peças contemporâneas de luxo de pe­daços de prata, ouro por encomenda e pedras semipreciosas. «Quando crio uma joia, faço-a para poder ser usada de várias maneiras, como se fossem joias diferentes a marcar a vida de uma pessoa.»

Perante a impiedosa concorrência no ramo e a violenta crise económica, que em 2011 e 2012 caiu como um murro no estômago, houve alturas em que teria sido ten­tador desistir. Mas Liliana é feita de uma liga resistente. Garante que tem sempre mercado para as suas joias, entre clientes na Suíça (a sua bolha de oxigénio maior) e em Inglaterra, Canadá, França (já em negociações para 2015) e Portugal, onde tra­balha de perto com o Museu de Serralves e a Fundação Eugénio de Almeida. Já fez as joias da cantora Ana Bacalhau, numa fase em que ainda não integrava o pro­jeto Deolinda, e é comum abrir as revistas de social e ver peças suas – até em Kim Sawyer, embaixatriz norte-americana. «As coisas não são fáceis, certo. Mas quando o trabalho é bom acabam por seguir o seu caminho.»

Conchas transformadas em contas. Âmbar, dentes de animais, os­sos, pedras e outros materiais naturais. As mais antigas peças de joalharia te­rão cerca de cem mil anos e serviram para adornar pessoas de elevado estatu­to social ou religioso. Já houve tempos em que a joalharia era a arte de produ­zir joias com pedras e metais preciosos – ouro, prata, platina, paládio –, mas, no século XIX, começou a admitir materiais de África e da América Latina que, não sendo suntuosos, eram exóticos e muito apreciados. A joalharia contem­porânea arrancou depois com o vidreiro e joalheiro francês René Lalique: apaixonado por insetos, pavões e plantas, concebeu peças únicas conjugando ou­ro e prata com marfim, esmalte, vidro, couro e cristal de rocha, tão minuciosas que parecem tiradas de um conto de fadas.

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As joias de Liliana Guerreiro (na foto) também parecem saídas de um universo de ma­gia e nisso reside grande parte da sua resistência à crise, nessa diferenciação. «As coleções que apresento, com inspiração e base na técnica da filigrana, rein­terpretam uma cultura ancestral e uma das mais ricas tradições portuguesas, sobretudo minhota. É isso que pretendo prolongar no tempo através do meu trabalho e adaptar à sociedade contemporânea», diz a joalheira, 39 anos e a pri­meira portuguesa a ter exposto (entre 6 e 10 de outubro) no certame LOOT: MAD about Jewelry, no Museu de Arte e Design de Nova Iorque. O evento divul­ga anualmente 50 designers contemporâneos de todo o mundo e rendeu-se a ela, talvez pela graça com que se baseia na filigrana tradicional portuguesa, espe­cialmente densa, para criar peças leves e perfeitas como borboletas.

«A nossa joalharia tem assistido a uma evolução radical nas últimas décadas. Não há muitos anos, era comum vermos mulheres a usar muitas joias de ouro em sinal de ostentação. Agora preferem peças mais simples, que se abrem a novos ma­teriais, uma elegância sofisticada e sem exageros», diz a designer de Viana do Castelo, que representa regularmente o país em eventos internacionais para fazer contactos e expandir o negócio. Só este ano já voou duas vezes para Paris, foi a No­va Iorque, a Munique e à Sieraad International Jewellery Art Fair, em Amester­dão, no início de novembro. Além do site como porta aberta para o mundo, vende em galerias e lojas de museus na Bélgica, Dinamarca, Itália, Alemanha, Áustria, Hungria, Espanha, Coreia do Sul, EUA e Japão. «Em todos estes mercados man­tenho uma relação de proximidade com as lojas e, se possível, com os clientes.»

Na história da Eleutério, fundada em 1925 em Travassos, Braga, quando Eleuté­rio Antunes abriu a sua primeira ourivesaria seguindo os ensinamentos aprendi­dos pelo pai no século XIX, é também a filigrana que dá um toque de Midas às joias da marca dentro e fora de Portugal. «Sem perdermos a identidade da filigra­na, o design tem um papel fulcral a reinventar conceitos tradicionais em peças de cariz mais contemporâneo», diz Luís Antunes, responsável pela área comer­cial da marca há 25 anos. Nos intervalos dos estudos, ele próprio ia para a oficina e brincava a produzir peças que oferecia às irmãs. A empresa cresceu a trabalhar exclusivamente com ouro e pedras preciosas e foi essa qualidade que lhe permitiu vender no British Museu, em Londres, além de encantar na Polónia, Rússia e EUA. «Posicionámo-nos num nicho de merca, independentemente do preço, valoriza a peça pela qualidade dos materiais e os processos de produção.» Da Eleuterio saiu o coração de ouro oferecido ao papa João Paulo II na sua visita a Portugal em 1982.

Segundo João Carlos Brito, secretário-geral da Associação Portuguesa da In­dústria de Ourivesaria (APIO), a procura atual é, de facto, muito diferente da de antigamente, o que justifica uma caminhada «calma, mas de passos firmes, com o propósito de sairmos desta fase difícil ainda mais reconhecidos lá fora», tal como sucede com a indústria do calçado. «As coisas mudaram, quer porque existe uma maior exigência ao nível do design, de uma peça que marque a diferença, quer por uma questão financeira.» Se há 12 anos o ouro valia cerca de dez euros por gra­ma, hoje vale 31: três vezes mais num curto espaço de tempo, a que se alia a perda do poder de compra da maioria das pessoas. «A média joalharia desceu muito na hierarquia do consumo, da a oferta e os interesses dos consumidores diferem muito dos de há 20 anos. Já a alta joalharia continua a ter o lugar que sempre teve.»

Rita Torres, diretora comercial da Torres Joalheiros, reconhece que o core bu­siness da marca lisboeta, fundada há 104 anos, é o comércio de alta joalharia e relojoaria e, neste campo, são muito procurados por mercados tão distintos como o chinês, angolano, russo ou brasileiro. «A questão financeira é pertinente, mas no nosso caso dirigimo-nos a um cliente-alvo que sabe o que pode encontrar den­tro do portefólio de produtos oferecidos», diz a responsável, para quem o lança­mento de novos produtos e o atendimento personalizado são fundamentais (as re­des sociais dão-lhes um apport importante enquanto elo de ligação). «Diria que as joias da atualidade são as versáteis no seu uso, como os anéis Serafino Consoli que se transformam em pulseiras, mas temos um serviço de criação ao gosto do clien­te que também resulta em peças únicas muito apreciadas. Tudo tem o seu tempo e tudo evolui. As próprias ligas evoluem e utilizam-se novas abordagens, como a junção de aço e ouro, ouro e cerâmica ou prata com madeiras finas.»

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Quaisquer que sejam os desafios, a APIO sublinha o facto de a joalharia na­cional ser desde sempre reconhecida no estrangeiro pela qualidade. Que o di­ga Maria João Bahia, 52 anos (na foto), e a trabalhar há 32 neste universo. Expõe regu­larmente as suas joias no Brasil, Luanda e França, executadas com metais no­bres e pedras preciosas, e nesse contacto direto aproveita para mimar clientes antigos e criar uma carteira de novos compradores que lhe permite consolidar o mercado internacional. Ao mesmo tempo, a loja física na Avenida da Liber­dade, em Lisboa, leva até si muitos turistas estrangeiros de visita à cidade, dis­postos a conhecer e investir. «No meu caso, as peças que crio são únicas, não produzo em série. Também são peças que deixam rapidamente de existir, tal­vez por serem intemporais e versáteis ao ponto de se poderem usar o dia to­do», adianta a joalheira, autora de obras importantes como o relicário que o Patriarcado de Lisboa ofereceu ao Papa Bento XVI, em 2010, ou de troféus co­mo os Globos de Ouro. Para Maria João, as joias têm o poder de serem peças ímpares que marcam ocasiões especiais. «Numa sociedade de grande movi­mento como a nossa, em que estamos sempre a ser solicitadas ao longo do dia, é importante estarmos preparadas para tudo. A minha joalharia adapta-se exa­tamente a essas várias situações», diz a profissional, que adora sentir que uma joia sua vai ao encontro daquilo que a pessoa procurava. «Creio que esta crise económica e de valores nos fez pensar no que está certo, no que está errado, no que temos de mudar na nossa sociedade. O que é preciso agora é perceber que o país faz parte de um mundo mais amplo e partir para novos mercados, sem nos fecharmos na concha.»

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Gabriela Styliano há muito que descobriu essa realidade de viajar para conquistar: «Neste cenário de mudança, expomos em feiras de joias espalha­das pelo mundo e estamos em países como Espanha, França, Itália, Áustria, Luxemburgo, Suíça, Rússia, Canadá, Chile, Porto Rico, Moçambique e Nova Zelândia», diz a criativa portuense de 55 anos, sempre cheia de vontade de dei­tar mãos à obra. «Alguns destes clientes descobriram-nos nas feiras onde ex­pomos, outros foram descobertos por equipas de vendas que temos em Fran­ça e Espanha, outros ainda chegaram até nós através da internet.» O caminho da internacionalização é depois cimentado de um modo muito particular: todos os anos, em outubro e novembro, marido e mulher – a empresa foi criada no Porto em 1994 pelo médico Rui Ribeiro – percorrem mais de 14 mil quilóme­tros para visitarem cada um dos cem clientes de França e Espanha, de forma a alimentarem relações comerciais de longa data.
«Crio joias intemporais para mulheres com personalidade forte, que sabem ro­dear-se de detalhes que as tornam originais. As de hoje querem-se confortáveis e elegantes, combinando cores e texturas para individualizar quem as usa e versá­teis, porque tanto são usadas no dia-a-dia como numa festa.» No início, a empresa familiar dedicava-se à venda de pérolas e pedras preciosas, que permitiam uma diferenciação dos artigos dos clientes. A criação de coleções próprias surgiu mais tarde pela mão de Gabriela, que fez da Styliano Jewellery uma referência no país e se encarrega de manter as peças adequadas à procura: «Ao apercebermo-nos de que as joias em ouro começaram a ser de venda difícil, lançámos novas linhas em prata, coleções a juntar prata e ouro, e introduzimos outros produtos e materiais: couros, novas gemas, linha de homem e um conjunto de adereços como carteiras de senhora, sempre com inclusão de prata.»

Para João Carlos Brito, da APIO, a maior dificuldade com que a joalharia se de­para é o regulamento das contrastarias, desatualizado e desajustado da realida­de. «Há um forte constrangimento legal. Ao contrário de outros países da União Europeia, não é possível a um fabricante produzir ou misturar aço com metal pre­cioso. E podia haver aqui um potencial mercado a explorar, já que há procura des­se tipo de produtos por serem também mais económicos», lamenta. Uma peça di­ta nobre tem de ter um determinado toque – ouro, prata ou platina – e não pode ser misturado com metais pobres ou comuns, algo que também limita o proces­so criativo. «Hoje em dia assiste-se a uma ligeira inversão da tendência de que­da e para isso muito contribuiu a baixa dos valores das matérias-primas usadas, a qualidade dos artefactos de ourivesaria produzidos e a aposta em novos designs.»

Nuno Torres, 50 anos e há 20 a conduzir o destino da centenária Anselmo 1910, tem precisamente na excelência e na inovação as suas armas preferidas contra a crise: «Mesmo sensíveis a encontrar soluções para diferentes níveis de preços, com a aposta em novo design e novos materiais, a nossa prioridade é sempre a qua­lidade: qualidade do desenho, das matérias, das gemas, mas principalmente a do serviço desde que o cliente escolhe a peça até à pós-venda», garante o empreen­dedor, adepto desta ótica de médio e longo prazo. Em criança, durante as férias, Nuno visitava o avô na loja da Rua Serpa Pinto, em Lisboa. Começou cedo a in­teirar-se dos meandros que hoje lhe permitem definir a melhor estratégia para a empresa, a qual inclui a venda de joias online. «Existem marcas em processo de consolidação, com abordagens de internacionalização em vários mercados que possam compensar a contenção pontual do nosso. No nosso caso, a internaciona­lização tem passado muito pelas vendas nas nossas joalharias, em solo nacional, a clientes internacionais. Tentamos aproveitar ao máximo o afluxo de pessoas de todo o mundo a Portugal e a Lisboa.»

No meio de tantas transformações no setor, João Brito sublinha ainda uma maior produção de peças de prata em ouro, devido às diferenças de custo e ao receio de as pessoas usarem joias valiosas. E aqui a Topázio dá cartas. «A partir de 2009 aumentámos imenso a nossa joalharia de prata para o mercado e deixámos o ouro em segundo plano, exceto naquelas peças clássicas que nunca passam de moda, co­mo os anéis de noivado», diz a diretora de marketing da marca, Carla Costa. Além de escravas, medalhas e botões de punho que se vendem como pãezinhos quentes, a oferta alarga-se a molduras, art de la table (faqueiros, salvas e afins), peças para empresas e até caixas de pastilhas. «A outra parte do plano foi reposicionarmo-nos em antigos mercados – Itália, Inglaterra, Alemanha, Rússia, França, EUA e Emirados Árabes Unidos – e criar negócio na Ásia (mais Japão e menos China), Brasil e Angola», diz. O melhor, para todos eles, só pode estar ainda para vir.

ESCOLAS DE JOALHARIA NO PAÍS

ESAD – Escola Superior de Artes e Design de Matosinhos
Morada: Av. Calouste Gulbenkian, Senhora da Hora, Matosinhos. Telefone: 229578750. E-mail: info@esad.pt. Site: www.esad.pt.

Ar.Co – Centro de Arte & Comunicação Visual
Morada: Rua de Santiago, 18, Lisboa. Telefone: 218801010. E-mail: secretaria@arco.pt. Site: www.arco.pt.

CINDOR – Centro de Formação Profissional da Indústria de Ourivesaria e Relojoaria
Morada: Rua Padre Augusto Maia, 12, Gondomar. Telefone: 224662730. E-mail: geral@cindor.pt. Site: www.cindor.net.

Contacto Directo – Escola de Joalheiros
Morada: Rua Cintura do Porto de Lisboa, Doca de Santos, Cais do Sodré e Av. de França, 505, Porto. Telefones: 213929673 e 220104891. E-mail: porto@contactodirecto.org. Site: www.facebook.com/pages/Contacto-Directo-Escola-de-Joalheiros

Escola Artística de Soares dos Reis
Morada: Rua Major David Magno, 139, Porto. Telefone: 225371010. E-mail: de@essr.net. Site: www.essr.net.

Engenho & Arte – Escola de Joalharia Contemporânea
Morada: Rua Faria Guimarães, 619, Porto. Telefone: 220947790. E-mail: geral@engenhoearte.com. Site: www.engenhoearte.com.

O OURO EM PORTUGAL

É difícil encontrar números que nos permitam conhecer com rigor o setor da joalharia em Portugal. Para nos situar, o secretário-geral da APIO, João Carlos Brito, recorre às estatísticas da Contrastaria à data de 31 de agosto, uma vez que as peças têm todas de passar por lá para serem marcadas com o punção (contraste) antes de poderem ser legalmente comercializadas no país. Os dados fazem acreditar que este ano haverá um aumento significativo da produção o que, a concretizar-se, representa uma inversão.

» 10,780 toneladas de artigos em prata foram marcados, o que traduz um acréscimo de 24,73 por cento face a 2013.

» 2.125.911 artefactos de prata receberam o contraste no total, num aumento de 22,61 por cento relativamente ao ano anterior.

» 1,322 toneladas de artigos produzidos em ouro passaram pela Contrastaria, mais 14,61 por cento do que em 2013.

» 885.153 artefactos de ouro (em quantidade) representaram face ao período homólogo um acréscimo de 3,3 por cento.

» 10 euros por grama era quanto valia o ouro há 12 anos.

» 31 euros vale agora a mesma quantia.

» 800 é o nome do toque das peças em ouro tradicionalmente produzidas em Portugal: toque de 800. Tal significa que 80 por cento da joia é ouro.

» 24 quilates é quanto tem o ouro puro.

Ana Pago
Fotografia de Pedro Granadeiro/Global Imagens e Reinaldo Rodrigues/Global Imagens