OPINIÃO

A Cinderela da Moda que não teve final feliz

Em 2012, era o site de moda que mais crescia no mundo. Dois anos depois, a fundadora abriu duas lojas na califórnia e a miúda que procurava comida no lixo tornou-se uma das mais jovens e irreverentes empresárias da América. Sophia Amoruso escreveu a sua própria história de Cinderela moderna num livro que se tornou best-seller e foi adaptado à televisão – Girlboss está disponível na Netflix. Mas pouco depois de terminadas as gravações, em novembro do ano passado, a empresa declarou bancarrota.

Texto Ana Rita Guerra, em Los Angeles

No final de 2010, a jovem CEO de uma empresa que vendia roupas vintage começou à procura de um armazém grande para aguentar o crescimento explosivo do negócio: 700 por cento ao ano. Era o terceiro armazém em menos de dois anos para a marca nascida num apartamento que parecia uma espelunca, em São Francisco, EUA. Sophia Amoruso tinha 26 anos quando a empresa começou a atingir os cem mil dólares (95 mil euros) de vendas por dia.

Sophia não fazia ideia de como gerir um negócio desta dimensão, mas de uma coisa estava certa: toda a indústria da moda estava em Los Angeles, dos designers aos fornecedores e modelos. No início de 2011, mudou-se para LA com mais 12 empregados e iniciou a mais espetacular ascensão a que a indústria assistiu na era moderna.

A marca era a Nasty Gal, e a história fabulosa de Sophia Amoruso foi transformada numa série televisiva disponível na Netflix. Chama-se Girlboss, o nome do best-seller que escreveu em 2014 sobre a carreira meteórica. Sophia foi, durante anos, a it girl do negócio da moda em LA. Em 2016 entrou na lista da revista Forbes das self-made women mais ricas da América, acima de Taylor Swift e Beyoncé. Quando chegou aos 28 milhões em vendas, não tinha recebido um dólar de investimento e não tinha dívidas. Expandiu para designs próprios e outras marcas, além de vintage.

Conseguiu uma legião de seguidoras em mais de sessenta países e atingiu faturações de 280 milhões de euros em 2015, com 350 empregados. Abriu duas lojas, em Los Angeles e Santa Monica. Sophia era a Cinderela da moda e do e-commerce nos tempos modernos.

A Nasty Gal era a materialização da criadora. Apesar de ser uma millennial, nascida em 1984, Sophia vestia-se exclusivamente com peças vintage em segunda mão desde o final da adolescência.

Aos 18 anos, já a viver sozinha, tinha sido atropelada enquanto procurava comida em caixotes do lixo. Era uma anarquista de cabelos longos e franja em cima dos olhos, com hábitos de higiene irregulares, que queria viver à margem da sociedade. Gastou o dinheiro da indemnização do acidente numa viagem a Portugal e a Espanha e ficou fascinada pelas paisagens, que lhe despertaram o amor por fotografia. As suas ambições eram confusas e insustentáveis por esta altura. Aos 20 anos, era incapaz de manter um emprego e não sabia o que queria fazer, além de viver à margem do capitalismo.

A sua loja destacava-se no eBay porque o nível de produção parecia profissional. E era só ela, num apartamento desarrumado em São Francisco.

A mudança aconteceu quando arranjou um emprego no qual passava horas a ver leilões no eBay e no MySpace. Recebia pedidos de amizade de donos de lojas vintage online, que a identificavam como cliente-alvo, e teve uma ideia: criar a sua própria loja no site de leilões, a que chamou Nasty Gal Vintage. Ela sabia encontrar pechinchas e preciosidades nas lojas em segunda mão, vestia-se exclusivamente com roupas dos anos setenta. Era especialista por experiência.

O sucesso foi imediato. Tinha olho para a conjugação de peças que à primeira vista não faziam sentido e, em vez de fotografar as que queria vender num cabide, convencia jovens modelos a posarem para ela em troca de hambúrgueres. Tinha aprendido a fotografar, sabia o que fazer ao cabelo e ela própria fez de modelo nalgumas ocasiões.

Nunca punha uma peça à venda se a fotografia respetiva não mostrasse uma silhueta pronunciada e feminina. A sua loja destacava-se no eBay porque o nível de produção parecia profissional. E era só ela, num apartamento desarrumado em São Francisco.

Uma das vendas históricas foi a de um casaco East/West original dos anos setenta, que comprou por nove dólares e vendeu por mais de 600. Passava a pente fino as lojas em segunda mão. Uma vez, encontrou dois casacos Chanel; comprou por oito, vendeu por mil. Tratava as roupas com uma máquina de vapor, arranjava o que fosse preciso e quando enviava empacotava tudo cuidadosamente com uma nota de agradecimento.

A verdade é que Sophia também criou uma legião de seguidoras porque, em 2006, o ano em que abriu a Nasty Gal Vintage, viviam-se tempos estranhos na moda. Paris Hilton tornou populares os fatos de treino da Juicy Couture, as calças tinham cintura ultra descaída e os cintos estavam cheios de picos. Usavam-se lenços e gravatas de cetim em cima de tops, botas com pelo excessivo e vestidos por cima de calças.

Audrey Fisher, responsável de guarda-roupa na série da Netflix, explica que esse foi um dos desafios. «É complicado, queremos garantir que toda a gente está gira, e 2006 não foi grande coisa nesse aspeto.»

A verdade é que Sophia não sabia mesmo gerir um negócio, e apesar de ter sido cuidadosa com o dinheiro, a dimensão da empresa e as centenas de empregados foram demasiado para ela.

Sophia escreve em Girlboss que o mercado nunca tinha visto um crescimento como o da Nasty Gal. E por bons motivos. Mas mal terminaram as gravações da série da Netflix, em novembro de 2016, a marca abriu falência e entrou com um pedido de proteção contra credores. Esteve em leilão e foi comprada pelo grupo britânico Boohoo em fevereiro, por vinte milhões de dólares.

O que se lê neste livro, que é meio autobiografia meio autoajuda para empresárias, ganha uma ironia especial à luz deste desfecho. «Centenas de milhares de empresas falham. A minha foi bem-sucedida. Foi tudo sorte? Não me parece.»

A verdade é que Sophia não sabia mesmo gerir um negócio, e apesar de ter sido cuidadosa com o dinheiro, a dimensão da empresa e as centenas de empregados foram demasiado para ela. Em janeiro de 2015 tinha entregado o cargo de CEO a Sheree Waterson, uma experiente gestora de 58 anos. Já tinha havido despedimentos, mas com Waterson no leme os problemas sucederam-se desde processos pela demissão de funcionárias grávidas a acusações de plágio e infração de copyright.

Sophia era a materialização da marca, mas estava cada vez mais ausente. Waterson deixou de olhar para o que a cliente Nasty Gal queria, em favor das peças de que ela própria gostava, diz-se. Quando entrou em falência, Sophia Amoruso foi corrida da empresa que criou. Tem-se dedicado à série, da qual é produtora executiva, e à Girlboss Foundation, que ajuda empreendedoras a iniciar os seus negócios.

Conseguirá a Nasty Gal, que inspirou tanta gente e foi uma das marcas cobiçadas para comprar e onde trabalhar, sobreviver sem o toque da fundadora? E Sophia, que fez 33 anos em abril, conseguirá sobreviver sem a empresa que foi a paixão da sua vida?

VINTAGE E INSPIRAÇÃO

Entre os milhares de sites de moda que competem pelos nossos cartões de crédito, alguns são verdadeiras ilhas de tesouros – vintage, de designer, indie ou à medida. São pechinchas de luxo. O The Outnet, por exemplo, é o destino por excelência de roupas e acessórios de designer com descontos, uma versão outlet do super-premium Net-a-Porter. Para quem anda à procura de vintage, vale a pena espreitar For All To Envy, uma marca baseada em Los Angeles com uma seleção vasta online. Impossível também ignorar a Asos, que alia uma secção vintage a coleções próprias com preços muito baixos e uma excelente reputação. Se a ideia é comprar peças de designer em segunda mão, o ideal é o The RealReal, que tem descontos incríveis (até noventa por cento) em tudo, desde Gucci a Chanel. E no site da Boohoo, que comprou a Nasty Gal, além de saldos até setenta por cento, há novas tendências, acessórios e uma secção com inspiração para looks e ideias de estilo.

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