Os rostos e as empresas que colocam o calçado português na linha da frente

A vontade de saltar fronteiras fazia parte da estratégia desde o início. Em 1984, século passado, Fortunato Frederico olhava para um país pequeno, incapaz de absorver os produtos que tinha em mente. Sabia que tinha de olhar mais além. Nesse ano, quando abriu a fábrica de calçado Kyaia, momento tão ansiado, projeto tão preparado, virou-se para Amílcar Monteiro, rapaz de 19 anos que sabia falar inglês, e deu-lhe o toque: “Tens de estar preparado para ir tomar café a Londres porque é assim que se vende”. E era mesmo assim. Caso contrário, admite anos depois, já tinha fechado as portas há muito. “O país é demasiado pequeno para sonhos grandes”, comenta o empresário de Guimarães. Ia crescendo, ia sonhando. Ia sonhando, ia crescendo.

Anos depois, na década de 1990, passou-lhe outra ideia pela cabeça: criar uma pequena Amazon, comércio online para a indústria do calçado. Era muito à frente do seu tempo, mesmo assim viria a abrir a Overcube, marketplace digital, que chegou a vender mais de 30 marcas nacionais e estrangeiras. Continua a funcionar, agora à dimensão do grupo Kyaia.

O logótipo da empresa também reflete o plano de expansão de Fortunato Frederico nesses idos anos 1980. “Um globo redondo, preto, as coisas estavam duras, difíceis, estava tudo preto no país. Kyaia está escrito a vermelho a rasgar o globo para um campo aberto”, descreve. O empresário sabia o que tinha de fazer para abrir caminho lá fora, ir a feiras internacionais, falar do seu produto, angariar clientes, convidar gente para a apresentação das coleções, estabelecer parcerias. Bastava olhar à volta. “Portugal era um país pequeno, era pobre, ganhava-se pouco, só no estrangeiro é que se podia singrar.” Meteu pés ao caminho, mesmo sem falar inglês. Prefere assim. “Se aprendesse a falar inglês, ia perder muito tempo a discutir com os clientes”, explica. Tem gente que trata dessa parte com ele ao comando, a gerir operações.

O caminho da Felmini no mercado externo começou antes, na década de 1970. Joaquim Moreira começou a trabalhar cedo, aos 13 anos, no negócio de venda de peixe da família, órfão de pai desde criança, teve de ser. Aos 22, entrou no mundo do calçado e nunca mais saiu. A Felmini, instalada em Felgueiras, está a fazer 50 anos. Arrancou com calçado infantil, pouco depois especializou-se em calçado feminino. Em 1977, já estava a vender lá para fora, os primeiros passos na internacionalização foram dados quatro anos após a abertura da empresa. “Foi logo a seguir, em 77, 78, já estávamos a exportar para França.” Um fabricante francês tinha fechado a sua fábrica, veio para Portugal, bateu à porta da Felmini, tornou-se representante da marca portuguesa.

Depois, a Felmini mostrava-se na MOCAP, mostra de calçado português. A procura aumentou. A seguir, as feiras internacionais na Alemanha, na Escandinávia, pela Europa. E a procura continuava a aumentar. “Era maravilhoso, vendíamos as amostras, passadas três, quatro semanas, tínhamos trabalho para meio ano”, conta Joaquim Moreira.

A MOCAP ajudava a mostrar o que era feito cá e a Felmini sabia a importância de ali estar para dar o pulo lá para fora. O empresário de Felgueiras lembra as voltas dadas, a MOCAP num hotel na Boavista, no Porto, a MOCAP num hotel de Espinho, a MOCAP no Palácio de Cristal, a MOCAP na Exponor. “Os clientes visitavam-nos, compravam as amostras, faziam encomendas, era sempre a andar.” E as máquinas não paravam.

Em Felgueiras, havia mais coisas a acontecer. A internacionalização do grupo Pedreira começou em 1987, a empresa-mãe é de 1935, negócio familiar, passou do pai para os filhos. Sérgio Cunha, presidente do grupo conhecido pela marca própria Nobrand, recua alguns anos. Era necessário olhar para o produto, repensar o espaço de produção, havia solicitações de novas construções de calçado. O cenário estava a mudar, ele sabia, a Nobrand nasce. “O nome é importante, tem de ficar no ouvido do consumidor e nas pessoas que estão dentro do negócio.” Um nome internacional para soar e fazer eco como marca de calçado masculino e feminino com presença em 15 países, já foram 25.

A questão foi sempre a escala que não permitia que o calçado nacional ficasse confinado ao mercado interno. “Portugal tem um problema, não tem expressão mundial, é um país pequeno. Em termos económicos, não é possível montar o que quer que seja a nível mundial”, repara Sérgio Cunha. É o que é. “Somos assim, não há nada errado. É a nossa realidade e temos de viver com ela.” “É um país pequeno, onde o comércio que se faz é muito pequeno, não há muitas lojas para vender, e não se pode vender o mesmo produto em muitas lojas”, acrescenta.

O empresário faz contas. Com o mesmo trabalho e o mesmo custo, uma coisa é produzir dois mil pares de sapatos para um país com dez milhões, outra coisa é triplicar ou quadruplicar quando o universo sobre para 30 ou 40 milhões de pessoas. É outra coisa, outra escala. E mais. “Portugal não é conhecido como um país que imponha uma moda.” É bom a fazer sapatos, sem dúvidas, só que bate de frente com muitas marcas internacionais. As feiras internacionais foram essenciais, segundo Sérgio Cunha. “Dos melhores meios de conhecimento para todos os possíveis clientes, agentes, representantes. Sem isso, o processo seria muito mais demorado”, garante.

Em São João da Madeira, a história é longa. A Mariano Shoes nasceu em 1945 pelas mãos de um mestre artesão de calçado, Manuel de Almeida Jorge, que depressa coloca os seus sapatos de homem no circuito nacional. A qualidade do produto artesanal não passava despercebido. Era uma questão de tempo para olhar para fora. “A história da Mariano Shoes esteve sempre ligada à exploração dos mercados internacionais. Inicialmente, mais ligada às ex-colónias como Angola e Moçambique e, posteriormente, alargada aos mercados europeus como França”, avança Fátima Oliveira, diretora-geral da empresa que há quatro anos foi comprada pela All Around Shoes Calçado, Lda. Virou-se para o Mundo e continua no Mundo a vincar a qualidade da sua manufatura, os processos manuais, o design contemporâneo. “A nossa estratégia de internacionalização tem passado por uma abordagem aos mercados com o objetivo de aumentar a nossa presença e visibilidade nesses mercados ao nível das vendas online”, sublinha Fátima Oliveira. A realidade agora é outra. Mais digital, mais tecnológica.

Perspicácia, exigência, espírito de conquista

Luís Onofre, presidente da APICCAPS – Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos, reconhece o esforço, os caminhos desbravados, a coragem de sair dos industriais portugueses de calçado. Não foi em vão. O impacto ainda se sente, é marcante, é visível. “Foi um trabalho difícil, de grande exigência. Mas, verdade seja dita, se hoje exportamos 98% da produção para mais de 170 países, isso deve-se em grande medida a todos aqueles que arriscaram e ainda hoje demonstram grande espírito de conquista”, realça. A balança das exportações do setor foi sempre reflexo dessa ambição e audácia dos empresários. O passado projeta-se no presente, projeta-se no futuro. Há dois meses, mais uma boa notícia, Portugal ultrapassou Hong Kong e passou a ser o 12.º maior exportador de calçado do Mundo, com o preço médio do sapato nacional a subir 11%.

Ler o chão que se pisa é uma arte. Fortunato Frederico sabia que o nome Kyaia, batismo inspirado num lugar em Angola onde fez o serviço militar, depois de trabalhar na fábrica de calçado Campeão Português em Guimarães desde os 14 anos, era um nome forte, mas precisava de uma marca igualmente poderosa. A Fly London mudou tudo em 1994. A curiosidade por aquela mosca gigante aconteceu numa feira de calçado em Düsseldorf, na Alemanha. O stand de dois ingleses estava vazio, tinham-se chateado a caminho da feira, Fortunato Frederico foi avisado do projeto, resolveu averiguar. “Quando vi a mosca a voar, pensei, ok, gosto do projeto, vamos falar com eles ao hotel.” Propôs negócio aos dois sócios ingleses, eles que fizessem as contas ao que tinham gastado até ali porque não queria que houvesse prejuízo, e passou-lhes o cheque. Comprou a marca ao homem do capital, contratou o criativo para concretizar o projeto. “E foi a nossa lotaria”, confessa. Uma marca jovem, urbana, que se tornou referência no setor. O slogan “Don’t walk, fly”, não caminhes, voa, fez história. A Fly London afirmou-se primeiro no mercado inglês, com sucesso, só cinco anos depois é que passou a ser comercializada em Portugal. Na altura, a Kyaia já vendia muito sapato, mas havia sempre margem para crescer, e crescia, em média, dois a três países por ano.

Na transição do século, Joaquim Moreira tinha mais planos para a Felmini. “Resolvi começar a fazer o retalho na Europa e comecei por Espanha. Não conseguia vender sem representante, numa feira, encontrei o cliente para Espanha. Depois França, Itália, e de Itália tínhamos o Mundo a vender a marca Felmini.” Hoje, Itália é o mercado mais forte no retalho, a Alemanha no online. “Somos já uma marca conseguida em todo o Mundo”. “Temos um produto que é muito artesanal, trabalhados e bordados, é muita costura.” São 130 funcionários. Tudo o que é produzido segue para o mercado externo.

A Felmini tem um stand de 64 metros quadrados na MICAM, das maiores feiras de calçado do Mundo, a principal montra internacional de calçado de todo o lado, ponto de referência para operadores de todos os continentes, que acontece todos os anos em Milão, Itália. Está lá tudo, cabe tudo lá. É preciso mostrar, dar a conhecer. O calçado da Felmini, os modelos, as cores, as propostas para a estação, os vendedores da empresa, os clientes, habituais e novos. “Temos moda. Temos um gabinete de estilismo bastante forte”, adianta Joaquim Moreira que conhece o terreno que pisa. “Nunca abandonamos as tendências de mercado.” Por isso, o investimento na maquinaria, na tecnologia, nas vendas online. “Temos máquinas para fazer desenhos na pele, lasers, temos de o fazer, temos de estar sempre atualizados.” A Felmini está em toda a Europa, na Austrália, na Nova Zelândia, no Canadá.

Em Düsseldorf, na Alemanha, hoje o principal mercado da Nobrand, Sérgio Cunha lembra a abordagem de pai e filho ao stand do grupo. “Adoraram o produto, os modelos, a nossa maneira de estar e de falar do negócio sem aquela rigidez.” Estabeleceu-se uma relação, uma parceria, pai e filho começaram a trabalhar com a empresa portuguesa que, neste momento, tem cerca de 240 funcionários. Sérgio Cunha também não esquece aquela conversa que teve com um cliente americano, em Nova Iorque, que lhe contou que investia um milhão de dólares por mês em marketing. Nada perto dos cerca de 70 mil euros que a sua empresa gasta por ano. A escala, sempre a questão da escala.

A Mariano Shoes, atualmente com 60 trabalhadores, segue o caminho sempre atenta aos sinais. Investir no online era inevitável. Fátima Oliveira detalha a estratégia. “No segmento de luxo em que nos posicionamos, o online é a chave para alcançar mais mercados e clientes. A nossa aposta no online tem sido gradual e temos estado a colher os frutos dessa aposta.” E não só. “Ainda assim, não queremos ficar por aqui. O nosso objetivo é continuar a apostar no online para alcançar mais geografias”, sustenta.

O caminho da Kyaia deu frutos. Fortunato Frederico vende para mais de 50 países, chegou a faturar 60 milhões por ano, agora anda pela metade, 30, 31 milhões. Hoje exporta mais de 90% do que produz, tem cinco fábricas, em Guimarães e em Paredes de Coura, cerca de 400 trabalhadores. Aos 80 anos, não parece querer abrandar. Em setembro, foi homenageado pela sua carreira dedicada à indústria num congresso internacional em Milão, Itália, pela Confederação da Indústria Europeia de Calçado. Fica satisfeito por ver o seu trabalho reconhecido. Há pouco mais de um mês, estava na feira de calçado em Atlanta, nos Estados Unidos. Fortunato Frederico foi presidente da associação do setor, a APICCAPS, durante 18 anos. Gostou desse período e de ver uma indústria espevitada e a dar cartas no Mundo inteiro. “Foi uma experiência muito salutar, tive muito conhecimento da natureza humana”, revela.

O martelo, os telefonemas nos tascos, o online

Fortunato Frederico é de outro tempo. “Do tempo em que o martelo era a principal ferramenta”, recorda. Mudou muita coisa, entretanto. “Agora trabalha-se com a inteligência artificial, com metaverso, fazem-se reuniões com clientes em videoconferência. A indústria hoje tem essas ferramentas ao seu dispor, não é como no meu tempo. Parava em dois ou três tascos na beira da estrada para ligar para o escritório de Lisboa e do Porto a ver se não faltava nada, se era preciso levar alguma coisa”, lembra. Ainda não havia autoestrada, ainda não havia telemóveis, ainda não havia internet, os telefones fixos ainda não tinham contadores. O empresário procurava os tascos que conhecia, os donos com quem tinha confiança, pedia para telefonar, comia alguma coisa para o caminho, deixava um dinheirito a mais para o telefone calculado a olho.

A primeira feira internacional foi na Alemanha, ficou em casa de um casal de professores alemães, não havia a oferta de hotéis que há hoje, e os que havia eram extremamente caros. Seguiram-se muitas outras em geografias diversas, Estados Unidos, Canadá, Nova Zelândia, França, China, Japão. “Tinha de ser, mesmo hoje com todas as tecnologias, metaverso, inteligência artificial, temos de ir a feiras, senão perdemos o contacto com a realidade.” Tem de ser. “Ver como está o ambiente, se os clientes são os mesmos”, refere o empresário de Guimarães.

Luís Onofre sabe o que custa a vida no setor, tem uma empresa de calçado em Oliveira de Azeméis, anda por feiras internacionais, assumiu a presidência da APICCAPS depois de Fortunato Frederico. Os antecessores são motivo de orgulho, os passos que deram foram decisivos. “Sonharam, arriscaram e acabaram por abrir portas para centenas e centenas de empresas. Alguns desses empresários são mesmo uma enorme fonte de inspiração”, destaca Onofre.

A internacionalização da indústria do calçado ajuda a explicar a sua sobrevivência e resistência num quadro adverso como o atual. Fátima Oliveira, diretora-geral da Mariano Shoes, também fala da dimensão, da escala. “O mercado nacional é relativamente pequeno e, por isso, a maioria das empresas do setor do calçado vende para o exterior para conseguir gerar mais volume de negócio e crescer”, assinala. A sua empresa é um exemplo. “No nosso caso, como trabalhamos no segmento do luxo, o mercado externo é ainda mais importante. E, por isso, há muito que vendemos para outros mercados.” “Temos a clara noção de que trabalhamos para um tipo de cliente que não é massificado, pelo que temos de olhar para o exterior em busca de mercado”, reforça.

O cenário mudou, o mercado encolheu

Depois de todo o caminho percorrido, do trajeto com altos e baixos, a indústria pode arrumar as botas, calçar os chinelos, e viver à sombra da visibilidade e dos rendimentos outrora conquistados? Não é bem assim. “Os mercados são dinâmicos. Exigem das empresas novas respostas todos os dias. Nós temos a ambição de ser uma grande referência internacional nesta indústria. Acreditamos mesmo nisso. Por isso, estamos a investir como nunca”, releva Luís Onofre.

É preciso olhar para a conjuntura nacional e mundial, para contextos sociais e políticos, para hábitos de consumo, para conflitos armados que abalam economias. O mercado internacional do setor modifica-se, mais online, menos presencial. “As coisas mudam de figura”, observa Sérgio Cunha. O comércio tradicional deixa de fazer sentido, os vendedores de mala na mão a bater às portas para angariar clientes já passaram à história. “Os caixeiros-viajantes já não funcionam.” As feiras já não fazem parte do circuito da Nobrand. “As feiras deixaram de ter interesse, a afluência das pessoas e dos clientes começou a baixar, sobretudo a partir de 2018, 2019.” É tudo digital, catálogos digitais, montras digitais, um cliente do outro lado do Mundo consegue saber o que uma marca de calçado tem para mostrar sem sair do lugar onde está.

O mercado muda, é preciso aguentar turbulências, uma pandemia, conflitos, guerras, tudo contribui, tudo se interliga, nada pode ser visto de forma separada. “Temos de nos moldar.” Sérgio Cunha adianta que, neste momento, bastarão os dedos de uma mão para contar as empresas portuguesas que vivem das próprias marcas. E, em seu entender, massificar o produto nunca é uma boa estratégia, retira-lhe força, o ADN, a criatividade, o design.

O mercado está diferente, o cliente vende menos, tem medo de arriscar num artigo novo com receio de não fazer negócio, a fuga para o Oriente dificultou as coisas. Desde a pandemia, mais lojas fecharam, o preço de venda baixou. Apesar de tudo, Joaquim Moreira sente e sabe que a sociedade reconhece que ainda se fabrica calçado de qualidade cá dentro, valoriza o esforço e o trabalho em manter a indústria de pé. “Somos uma empresa com raízes fortes que aguenta muitos vendavais”, assegura.

Perante tanta incerteza da atual conjuntura económica nacional e mundial, Fátima Oliveira mantém as mangas arregaçadas e o otimismo para encarar tempestades e ventos mais fortes. “Acreditamos que os desafios que enfrentamos podem ser oportunidades e, por isso, estamos sempre atentos a tudo o que se passa um pouco por todo o Mundo, no sentido de perceber como podemos tirar partido desses desafios”, diz.

Fortunato Frederico tem 80 anos e continua na empresa. Tem esperança, apesar das circunstâncias que afetam o país e o Mundo. “O negócio encolheu todo, tudo encolheu. Enquanto houver guerra, o negócio nunca será o mesmo”, constata. A conjuntura é adversa, a indústria resiste e segue o seu caminho. O empresário olha em frente, sabe que não pode baixar os braços, é um homem otimista. E o futuro? “O mundo que os políticos parirem é que vai ditar o futuro da indústria do calçado e de outros setores”, responde. O passado é uma história que não se apaga e que os empresários não esquecem, o presente é hoje e envolve muito trabalho, o amanhã é o amanhã. E eles sabem como o olhar de frente.