OPINIÃO

1933: O Natal nos Armazéns do Chiado

A 16 de dezembro de 1933, famílias inteiras acorreram aos Grandes Armazéns do Chiado, em Lisboa, para aproveitar as promoções em vésperas de Natal. Um bocadinho como a Black Friday e também com encontrões à mistura, mas com mais paciência para a confusão.

Texto de Ana Pago | Fotografia de Arquivo DN

Ofertas e mais ofertas natalícias a caírem-nos de tudo quanto é ecrã. Compras online estimadas em 4,6 milhões de euros só este ano. Mais de um terço dos consumidores portugueses a aproveitarem as promoções da Black Friday e da Cyber Monday (segundo dados do Observador Cetelem relativos ao Natal de 2017) para conseguirem os presentes mais bombásticos aos melhores preços.

Quase custa a acreditar que houve um tempo exclusivo do comércio tradicional de rua, com famílias inteiras a passearem deslumbradas pelas lojas, como num sonho bom. O que para nós hoje são encontrões, gritinhos de desespero e crises de nervos já foi para outro calor humano, suspiros de contentamento e o melhor programa de Natal de sempre.

Foi em 1894 que os Grandes Armazéns vieram trazer a Lisboa um comércio cosmopolita idêntico ao que existia em Paris, oferecendo roupa, perfumes e joias num mesmo espaço

«Os Grandes Armazéns do Chiado iniciam amanhã, segunda-feira, a grande e sensacional venda de artigos confecionados para senhoras, meninas e recém-nascidos», anunciava o Diário de Notícias de 16 de dezembro de 1933, apelando à vaidade feminina (confirma-se: as mulheres sempre gostaram de andar às compras, não é de hoje).

«São muitos milhares de vestidos, casacos e chapéus, tudo marcado a preços sensacionais próprios para brindes, obras de caridade e beneficência», acrescentava ainda o jornal, a retirar algum sentimento de culpa ao consumismo da quadra naquela que era então considerada a maior loja do país.

Foi em 1894 que os Grandes Armazéns vieram trazer a Lisboa um comércio cosmopolita idêntico ao que existia em Paris, oferecendo roupa, perfumes e joias num mesmo espaço comercial grandioso e cheio de luz (bastante próximo do ideal de paraíso para as senhoras da época). Os clientes acorriam em massa, satisfeitos com a divisa «ganhar pouco, servindo bem o público».

Até que um incêndio o esventrou até ao osso, no dia de má memória de 25 de agosto de 1988 – e a capital ficou mais triste anos a fio, suspensa de um projeto de reconstrução que só veio a desenvolver-se a partir de 1995 com o toque de Midas do arquiteto Álvaro Siza Vieira. Em 1999, os novos Armazéns eram oficialmente inaugurados, revivendo um pouco do antigo esplendor. Há coisas na magia do Natal que a revolução tecnológica simplesmente não alcança.

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