OPINIÃO

Como se cozinha um chef famoso?

Um dos ingredientes secretos é a indústria de profissionais que gerem a comunicação e imagem dos cozinheiros.

Arrancou ontem na RTP mais um talent show de culinária. Entre os jurados, dois dos muitos chefs que, nos últimos anos, se tornaram estrelas de TV, fizeram capas de revista e foram seduzidos por marcas para fazer publicidade. Nos bastidores do star system dos cozinheiros da moda em Portugal está a nascer uma pequena indústria de profissionais que gerem a comunicação e a imagem dos chefs.

Quantos chefs famosos consegue identificar? Um? Dois? Três? Mais do que isso? E há uns anos, quantos reconheceria, só de os ver na televisão? Há uma enchente de chefs no espaço mediático nacional. Não é uma reflexão, é uma conclusão. A tendência começou no estrangeiro, em países como Reino Unido, França, Espanha, EUA ou Dinamarca (na Escandinávia, a tendência do regresso aos produtos regionais e biológicos fez dos chefs verdadeiras estrelas). Por cá, enquanto não ficamos todos cansados de ver os cozinheiros no pedestal das rock stars, ainda há margem para televisões, revistas, jornais, blogues e marcas continuarem a explorar o filão.

O fascínio por estes profissionais em Portugal terá atingido o auge quando as televisões colocaram no ar, em horário nobre, talent shows de culinária como MasterChef (TVI), Chefs’ Academy (RTP) ou Top Chef (RTP). Ao mesmo tempo, e apesar da crise, acentuou-se o hábito – bastante urbano, diga-se – de ir jantar a restaurantes da moda, onde a figura do chef é importante. Conhecida. Mediatizada. Os restaurantes da berra ganharam rostos – que conhecemos da televisão.

Na imensidão de nomes que diariamente desfilam pela imprensa e na internet, é complicado perceber quem são os que realmente estão em alta. Sobretudo porque atrás de muitos deles está um novo mercado: o das agências de comunicação. Estas empresas tratam dos verdadeiros artistas e tomam conta dos bastidores das imagens dos chefs: que convites para eventos devem aceitar, como devem estar em público, a que marcas se devem associar, como conseguir presença na televisão, como promover uma mudança no menu ou que tipo de farda devem usar são alguns assuntos de consultoria que providenciam. E se alguém está a começar agora a tentar subir a escadaria para ser um chef famoso, as agências também ajudam: conhecem bem os jornalistas, fazem lobbies, criam buzz, etc.

Neste engarrafamento de chefs, uma boa relação com a imprensa é fundamental. Uma entrevista com a dimensão certa ou uma capa de revista na altura-chave podem ser fulcrais. Os chefs, mesmo quando estão na mó de cima, precisam de atenção. E tudo isto se gere. Eles precisam de aparecer, os órgãos de comunicação social precisam de temas interessantes para dar aos leitores, ouvintes ou telespetadores. Depois, há também ciclos: às vezes, alguém está na mó de cima mas súbita, ou gradualmente, fica esquecido (ou mais esquecido) – os jornalistas gostam de variar a atenção e há sempre tendência para procurar «o próximo chef cool».

Henrique Sá Pessoa, um dos chefs portugueses mais conhecidos do grande público, admite que isso é normal. «Eu próprio já tive períodos em que não fui tão solicitado e em que a minha exposição não era tão grande. São fases. Mas, claro, a nível profissional é sempre bom que se fale de nós, sobretudo se houver um fio condutor. Não posso é numa semana aparecer com a marca Continente e na outra com o Pingo Doce…» Sá Pessoa tem razão, mas também sabe que não deve estar muito tempo ausente dos focos, sobretudo quando o programa de televisão que tem na antena da RTP, Ingrediente Secreto, não está no ar, ou quando não está a lançar um novo livro de receitas (outra «bengala » que ajuda a fazer de um cozinheiro um deus do Olimpo). Por acaso… ou não, ele é dos chefs superstars que atualmente garantem não precisar de agência. É ele próprio quem trata da sua comunicação e imagem, embora admita que, com o novo restaurante Alma, poderá ter de voltar a chamar especialistas.

«Talvez, em certas alturas, recorra a agências sem ser em exclusivo. Já aconteceu no passado. Por vezes, por falta de tempo, preciso de o fazer. Tenho a noção de que já posso ter sido prejudicado por nunca ter tido ninguém a fazer isso por mim, nunca calhou… e este é um meio muito competitivo, embora eu, provavelmente, tenha uma vantagem: sou o chef que estou há mais tempo na televisão. Isso dá-me uma exposição acima da média. O tempo de antena é muito disputado e há para aí uns cinquenta chefs mediáticos.» A verdade é que não foi fácil organizar a pequena conversa e a fotografia para esta reportagem.

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«Ter uma agência a tomar conta de mim é como ter um teto a proteger-me», afirma Miguel Laffan.

As agências também tratam disso: gerir a agenda dos chefs. É um dos serviços por que se fazem cobrar (por valores que nenhuma com quem falámos quis revelar). Após a conquista de uma estrela Michelin no restaurante alentejano L’And Vineyards, a Chefs Agency promoveu imediatamente Miguel Laffan. A gestão do ambicionado prémio não se faz apenas pela distinção: não basta ter a estrela, é preciso divulgá-la da melhor forma. Num abrir e fechar de olhos, fizeram dele o jovem chef mais quente do momento. Agora com outro restaurante no Mercado da Ribeira, em Lisboa, o cozinheiro natural de Cascais é a prova de que um acompanhamento e aconselhamento permanente trazem resultados. «Ter uma agência a tomar conta de mim é como ter um teto a proteger-me. Nós, os chefs, precisamos de ajuda para ter escolhas mais assertivas. É uma ajuda preciosa que vai além da comunicação. Quase tenho de me disciplinar para não pensar que já sou uma pop star, tantas são as entrevistas que me obrigam a dar…»

Teresa Vivas, corresponsável pela Chefs Agency, a par de Patrícia Dias, é uma espécie de agente de jogadores de futebol para os seus clientes. Está sempre dentro da jogada e alerta que as presenças televisivas não podem ser excessivas. «O importante é um cozinheiro mostrar trabalho. Se alguém vai para a televisão e não mostra capacidade de trabalho é logo identificada. As pessoas percebem. E entre os colegas fica muito malvisto. Por exemplo: é muito estranho ver um profissional num programa a ensinar a fazer ovos mexidos…»

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«De nada servem as idas à televisão se o trabalho apresentado não for bom», diz Maria Bravo.

Maria Bravo, responsável pela comunicação e imagem de um dos mais mediáticos chefs do momento, Kiko Martins (e casada com ele), também tem uma opinião sobre a euforia televisiva na gastronomia. «De nada servem as idas à televisão se depois o trabalho que se apresenta não for bom! Não basta aparecer. É fundamental que a avaliação consequente do trabalho do Kiko seja positiva porque senão nunca mais terá clientes nos seus restaurantes. E um dia que todo este buzz mediático acabe é com isso que ele vai ficar.» Por enquanto, Kiko assume estar a desfrutar do reconhecimento: «Sinto o peso do mediatismo todos os dias na quantidade de pessoas que me abordam na rua, nas que me olham mais demoradamente porque me reconhecem ou as que se arriscam a vir ter comigo para tirar uma fotografia.»

Ao lado do chef Cordeiro, e com Catarina Furtado aos comandos, Kiko é um dos jurados do novo programa de culinária que se estreia hoje na RTP. Cook of, Duelo de Sabores é a prova de que os diretores de programação acreditam que o fascínio dos concursos que tornam o comum mortal um cozinheiro exímio está para durar. Depois, há ainda os canais de cabo com programação específica a inundarem-nos com programas com chefs e pseudochefs, em que o 24 Kitchen é a referência maior.

O jornalista Miguel Pires, responsável pelo Mesa Marcada, uma das principais referências em gastronomia na blogosfera nacional (mesa marcadablogs.sapo.pt), tem uma teoria mais simples sobre a importância das presenças televisivas de um chef: «Infelizmente, basta aparecer na televisão com um turbante na cabeça em frente a um fogão e dizer uma meia dúzia de palermices para se tornar uma personalidade.» Fernando Melo, crítico gastronómico da Notícias Magazine, também entende bem a importância da gestão da imagem de um chef. E o quanto isso depende do bom trabalho de uma agência de comunicação. «As agências não devem ser mal entendidas. Há-as boas em Portugal e, além do trabalho de imprensa, sabem fazer uma coisa muito importante que é a gestão da reputação.» E quanto ao carisma dos chefs que cá estão? Podemos pôr a mão no fogo? O crítico não tem dúvidas: «Chefs como Vítor Sobral, Miguel Castro e Silva, Fausto Airoldi ou Joaquim Figueiredo (estes dois já não estão em Portugal) lançaram as bases da nossa nova cozinha. Hoje, temos muitos profissionais fantásticos, de escola e mundo, que além das estrelas Michelin dão que falar lá fora.»

E será que gostamos dos chefs pelo seu talento ou pela imagem que veiculam? Apesar de haver alguns mais exuberantes, em Portugal a norma é haver uma certa sobriedade, um certo decoro. Teremos falta de um enfant terrible, como os britânicos Jamie Oliver ou Gordon Ramsay? «Nós não somos rock stars», diz o mais rock star dos chefs em Portugal, o jugoslavo Ljubomir Stanisic, proprietário do badalado Cem Maneiras e autor do programa Papa KMS (no canal 24Kitchen). «Somos cozinheiros! Um chef lidera apenas uma equipa, mais nada! No outro dia passaram-me de económica para executiva num avião só porque sou conhecido! Mas está tudo doido? Acho que isto dos chefs é demasiado! E isso de cuidar de um chef e da sua imagem… não sei… acho um pouco de mais e o pessoal pode perder-se.» Ljubo não é mesmo fã das agências. Faz questão de ser ele próprio a tratar de tudo com a ajuda da equipa. E, quando precisa, pede conselhos à mulher, a jornalista Mónica Franco.

Mário Cerdeira, fotógrafo especializado em comida, tem uma opinião diferente. Por isso, há sete anos, abriu uma agência para cuidar da imagem de uma série de chefs. Tornou-se food broker – é assim que assina. O repto para este desafio profissional veio de uma das mais conhecidas chefs portuguesas. «Num almoço, a Justa Nobre disse-me que tinha um sonho: queria escrever um livro, ter um programa na TV e ficar conhecida, ser figura pública.» Justa quis, Justa conseguiu. Quando perguntamos por que recorreu ao food broker, é taxativa: «O Mário apareceu devido ao trabalho que tenho em mãos com os meus restaurantes. Precisei de ajuda na organização da minha agenda no que se refere aos pedidos de presença pública.»

Nos EUA e no Reino Unido, os chefs mais famosos chegam a ter managers, agentes e publicistas. São como estrelas de Hollywood e movimentam contratos de milhões. Há também agências, como a Chefs Jobs UK, que tratam do recrutamento. Os profissionais por eles representados são colocados nos restaurantes supostamente com as melhores condições. A escala, claro, é outra. E isso reflete-se também nos acordos de publicidade. Em Portugal começa a ser frequente a relação de algumas marcas com chefs. Umas não correm muito bem. «No outro dia tive um pedido para um dos meus clientes não tão mediático», diz Mário Cerqueira. «Queriam que eu lhes arranjasse um chef à borla para um evento. Que grande descaramento!» Mas outras são proveitosas para ambas as partes. Veja-se o caso da Míele (pioneira na potencialização da ligação entre os showcookings e o retorno para a marca), que aposta muito em profissionais de cozinha para os chamados workshops promocionais – os tão em voga showcookings.

Orquídea Silva, da agência Prochef, sediada no Porto, garante que esse capítulo é umas principais mais-valias da sua agência. «O nosso papel é criar eventos em que os nossos chefs possam mostrar o seu trabalho e negociar a participação deles em eventos diversos, promovidos por terceiros. Falamos de workshops de culinária, showcookings, demonstrações culinárias para marcas diversas, etc.» E exemplos de ligações a marcas? Justa Nobre, António Nobre e Hélio Loureiro, entre outros, beneficiaram do estatuto de chefs mediáticos e foram contratados para anúncios de televisão em que cozinhavam com bacalhau da Noruega Norge. E também José Avillez já se associou com receitas à marca de bacalhau Riberalves.

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Com duas estrelas Michelin, José Avillez é um chef bem-sucedido.

Avillez é outro caso de sucesso. Com duas estrelas Michelin atualmente no currículo, com o seu restaurante Belcanto, em Lisboa (e outra conquistada quando estava à frente do Tavares), criou para a empresa de seis restaurantes e serviço de take-away de que é coproprietário um departamento especializado para cuidar da sua comunicação. Mónica Bessone, antiga colega de faculdade do curso de Marketing (e os conhecimentos nesta área são fulcrais), é quem o ajuda a manter o mediatismo. «Mais do que criar, selecionamos oportunidades. Todos os dias nos chegam novas solicitações e projetos.»

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O chef Rui Paula e a mulher, Cristina Canelas.

Quem também não tem mãos a medir é Rui Paula, proprietário dos restaurantes da moda DOC e DOP, no Porto e em Folgosa do Douro. Nem ele nem a mulher, Cristina Canelas, responsável pela imagem do jurado do programa MasterChef (TVI). «Nem sempre é fácil trabalharmos juntos pois temos personalidades vincadas, mas o entendimento por meias palavras resulta», diz ela. «Não precisamos de grandes explicações para compreender o que é necessário reter e o que não é.» Cristina não acredita que a televisão tenha algum tipo de desgaste na imagem do marido. «O MasterChef é um programa didático, despertando o interesse em fazer-se da cozinha uma carreira de vida, revelando ao mesmo tempo todas as dificuldades mas também as conquistas que um cozinheiro pode alcançar.

Na eterna questão de que não se deve mexer no que é “tradicional”, o programa abre caminho para que se comece a perceber, de forma mais generalizada, que o tradicional pode e deve ser apresentado de forma bela, sem que se perca a essência dos sabores.» O cozinheiro sabe isso. E explora bem essa mistura, quer nos seus restaurantes quer nos comentários que faz no programa televisivo. «A cozinha está na moda porque se descobriu que com ela se faz arte», diz Rui Paula. «Esta moda pode ser eterna se a essência dos sabores se mantiver. Esta é a verdadeira questão: para sermos cozinheiros, temos de conhecer as nossas raízes gastronómicas e culturais e, com base nestas, criarmos a nossa própria identidade.»

Mas, entre tanta gente a disputar os holofotes (e são mesmo muitos, de tal forma que nesta reportagem está apenas uma amostra dos mais conhecidos), como distinguir os verdadeiramente bons? Onde fica, nesta equação, a qualidade dos pratos que preparam? Um chef mediático só o é, acredita-se, se o que faz ao fogão for bom. Caso contrário é apenas um produto de marketing. Um cozinheiro será famoso se a comida por que é responsável for famosa também – pela qualidade. Claro que a atribuição de estrelas Michelin pode ser um bom barómetro para avaliar um chef, mas está longe de ser o único. Outro indicador chega através da crítica especializada na imprensa.

Patrícia Dias, da Chefs Agency, defende com unhas e dentes a imprensa mais especializada em Portugal. Uma agência que queira tornar um chef numa celebridade precisa de se dar bem com os profissionais de comunicação especializados em gastronomia. «Alguns jornalistas analisam efetivamente a harmonia dos pratos, os produtos escolhidos e as suas origens, as técnicas que os envolvem e a própria postura dos chefs. E mesmo os que não são tão especializados conseguem sempre encontrar perspetivas divertidas e interessantes a abordar.» Os chefs percebem que, para terem destaque nas revistas, têm de ser ousados e fazer algumas produções fotográficas «fora da caixa». Vítor Sobral sabe como isso é importante: «Desta nova vaga, tenho a consciência de que fui o primeiro a ter este mediatismo todo. Aliás, penso ter sido o primeiro chef com uma agência de comunicação. Apercebi-me de que um contacto mais perto da comunicação social me trazia mais retorno e trabalho mais reconhecido.»

Nos últimos anos, a gastronomia tornou- se de tal forma importante para as empresas de comunicação que atualmente há transferências de agência para agência – Sobral é o mais recente reforço da Chefs Agency. E a Youngnetwork, uma agência generalista, tem uma profissional que só trabalha na área de turismo e gastronomia. Edite Alexandre lida diretamente com Ricardo Costa e Pedro Lemos, vencedores de estrelas Michelin, ambos no Porto. E garante que não são complicados de se trabalhar. «O profissionalismo deles estende-se a todas as áreas em que atuam, incluindo a gestão da imagem e exposição mediática. Compreendem as regras, aceitam-nas e procuram sempre aceder da melhor forma às solicitações. Cada um tem também um estilo muito próprio que procuramos respeitar.»

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«Desta nova vaga, fui o primeiro a ter este mediatismo todo», confirma Vítor Sobral.

O negócio das agências com os chefs vive de comissões. Ninguém revela quanto cobram aos clientes ou aos restaurantes, mas, por norma, o valor que recebem é de cerca de 20% de cada evento e trabalho angariado. Por exemplo, a Amuse Bouche, da ex-jornalista Ana Músico e do fotógrafo Paulo Barata, criou o Sangue na Guelra, um festival gastronómico anual que promove novos talentos. Iniciativas como esta geram um foco sobre os chefs e podem dar retorno financeiro, pelo valor cobrado ao público para refeições temáticas.

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O fotógrafo Paulo Barata e a ex-jornalista Ana Músico organizam eventos gastronómicos como o Sangue na Guelra e gerem a imagem de chefs e restaurantes de topo.

«Os cozinheiros adoram estar juntos», diz Ana. «Cozinhar juntos, trocar ideias, conhecer o trabalho uns dos outros, as influências… Quando se encontram, são como crianças numa sala de brinquedos…» E se houver um fotógrafo de imprensa por perto, melhor ainda. Além disso, o casal agencia dois chefs estrangeiros que trouxeram estrelas Michelin para Portugal: Vincent Farges, da Fortaleza do Guincho, e Hans Neuner, do Ocean, no Algarve. Ana e Paulo sabem o que fazem e sabem tirar partido disso. O que agrada aos cozinheiros que são seus clientes e aos jornalistas e fotógrafos que gostam de gente recetiva a ideias originais para novas abordagens.

«Os jornalistas querem o gancho das coisas diferentes», diz Teresa Vivas. «Os comunicados de imprensa que enviamos por e-mail são fundamentais, mas devem ser doseados e só feitos quando há conteúdo para os fazer. Tentamos que sejam esclarecedores nos vários pormenores, para que demonstrem a importância do que é comunicado.» Com mais ou menos press-releases, com mais ou menos agências, o fenómeno do chef star vai continuar a durar. Rui Paula vai mais longe: «A moda dos chefs manter-se-á se não se criar a ilusão de que ser chef é fácil, que basta fazer umas coisas giras e trabalhadas e já está.» Resta saber se daqui a uns anos os grandes chefs vão querer aparecer tanto…

AS ESTRELAS INTERNACIONAIS
Em Portugal, os celebrity chefs são um fenómeno recente. Mas «lá fora» a tendência já existe há uns anos.

GORDON RAMSAY
Talvez o mais conhecido dos chefs televisivos. Um escocês com sangue na guelra que ajudou a reformular a haute cuisine no Reino Unido. Em Portugal, Os Pesadelos de Ramsay passa na SIC Radical.

JAMIE OLIVER
Irreverente, prático e moderno, o simpático rapaz britânico é inimigo público de Ramsay e da marca McDonalds. Está no ar no 24 Kitchen com o programa Poupe com Jamie.

SANTI SANTAMARIA
O primeiro chef catalão a ter três estrelas Michelin. O enfant terrible da cozinha espanhola questionou sempre a cozinha molecular e abriu restaurantes em todo o mundo. Morreu em 2011.

NIGELA LAWSON
Comunicadora nata, conquistou as atenções do mundo com uma cozinha funcional e glamorosa e um aspeto muito atraente. Simply Nigella é exibido na BBC, mas em Portugal todos se recordam dela na SIC Mulher em Nigellíssima.

FERRAN ADRIÀ
Talvez a maior estrela da cozinha mundial. A revista Time considerou-o uma das figuras do ano em 2004. O seu El Bulli (agora transformado em academia para o conhecimento gastronómico) foi repetidamente considerado o melhor restaurante do mundo – com uma lista de espera de meses.

ANTHONY BOURDAIN
Graças à SIC Radical e ao canal 24 Kitchen, este chef dos Estados Unidos tornou-se um ícone cultural no nosso país com o programa Não Aceitamos Reservas, em que viaja por diversas cidades em busca de novos sabores e experiências (Lisboa já teve direito a paragem).

Rui Pedro Tendinha
Fotografia: Orlando Almeida/Global Imagens