Aconselham sobre a roupa a vestir num evento, tratam da agenda, sugerem campanhas de publicidade, são acordados a meio da noite se houver problemas, controlam o que as estrelas publicam nas redes sociais. Os agentes das figuras públicas viram o holofote para os clientes – e podem ser os responsáveis por um apagão na carreira.
Daniela Ruah está sentada na cadeira do quarto de um hotel, em Lisboa. Faltam duas horas para apresentar a categoria In Memoriam, que recorda realizadores portugueses já desaparecidos, na gala de entrega dos Prémios Sophia, atribuídos pela Academia Portuguesa de Cinema (APC). A porta do quarto só será fechada quando chegar o momento de pôr o vestido preto que uma loja de roupa em Lisboa disponibilizou para o efeito. É uma relação em que todos ganham: estilistas ou lojas emprestam os figurinos a figuras públicas. Estas exibem modelos caros sem terem de os comprar, as marcas garantem publicidade gratuita.
Conheça a surpreendente história da família Ruah.
No hall há um entra-e-sai de gente. Pertencem à equipa que gere a imagem da atriz. Uma cabeleireira vai penteando o cabelo de Daniela enquanto João Belo, agente e amigo pessoal e um dos sócios da agência Naughty Boys, vai comentando a sua segunda gravidez ou pedindo para que o look seja melhorado. Há ainda mais três membros da equipa – trouxeram o vestido, os sapatos e as joias que a atriz vai usar na gala, controlam o timing de preparação para que Daniela esteja pronta à hora estipulada, atendem telefonemas de última hora, estão preparados para qualquer eventualidade. Estão ali também para dar apoio à atriz Sara Matos, outra agenciada da Naughty Boys, que estará na gala. Veste igualmente um figurino emprestado e umas sandálias assinadas, neste caso por Luís Onofre – no dia seguinte o designer publicará um post no Facebook com uma fotografia da atriz na passadeira vermelha e a referência aos sapatos emprestados: «A lindíssima Sara Matos nos Prémios Sophia com sandálias LO».
Em cima da cama está o colar e o par de brincos que Daniela Ruah usará na gala. Também emprestados por uma marca de luxo. «Estão aí cem mil euros», diz a atriz. É também este o preço que uma marca poderá pagar para uma campanha publicitária usando Daniela como modelo.
A atriz só terá de aparecer à hora marcada para gravar o anúncio ou posar para as fotografias. Tudo o resto é tratado por uma equipa – com quem ela divide o que recebe por esse trabalho – que labuta na sombra mas que tem como função faze-la brilhar. E que se alimenta da mesma luz. Mas o (mau) trabalho de um agente também pode fazer apagar a luz. E trazer danos para a carreira de um cliente. Por essa razão, e porque são constantemente assediados pela concorrência, são frequentes as «transferências» entre agências. «Choro sempre que um agenciado se vai embora», diz Beatriz Lemos, diretora da Glam, sobre a aparente facilidade com que as celebridades trocam de empresa que as representam.
A maior parte dos agentes garante que é amigo dos clientes figuras públicas, mas, no fundo, a relação é comercial.
Também em maio deste ano (o mesmo mês em que decorreu a gala da APC), poucos dias depois de o Benfica ter vencido a partida com o Nacional da Madeira e se ter sagrado tricampeão nacional de futebol, o treinador Rui Vitória avançou com um projeto que estava em cima da mesa há um ano: contratou Hélio Bernardino como assessor de imagem. «Somos amigos há muito tempo e já tínhamos conversado sobre essa possibilidade», diz o diretor da Elite Lisbon. «Agora era o momento certo para avançar.»
Hélio foi um dos primeiros a lançar-se no mercado português como booker – alguém que gere a carreira de manequins. Na altura, era ainda funcionário da Elite, que viria a comprar mais tarde. «Estávamos no início dos anos 1990, eu tinha 19 anos e ganhava muito dinheiro. Já levo 25 de carreira.» Além de assessor de imagem de Rui Vitória – «é um trabalho que faço independentemente da Elite» –, Hélio é agente da apresentadora Vanessa Oliveira e da atriz Soraia Chaves. Com a última tem uma relação especial. «Devo-lhe quase tudo. Somos amigos, eu fiz a carreira dela e ela fez a minha.» A atriz começara como modelo e estreara-se no cinema logo no papel da protagonista Amélia, em O Crime do Padre Amaro. O filme e a interpretação da ex-modelo foram um sucesso e todas as atenções se viraram para Soraia. Hélio nunca tinha gerido a carreira de um ator. «“Quero-te a ti, vamos descobrindo os dois”, disse-me ela.» Estávamos em 2005.
Mas foi antes, ainda nos anos 1990, quando este mercado começou em Portugal, de forma tímida, que atores, apresentadores de televisão, músicos, desportistas, participantes de reality shows e figuras conhecidas que se encaixam na categoria «celebridades» começaram a ter as carreiras geridas por equipas multidisciplinares. «São uma marca», repetem constantemente os agentes. «A Marisa não é só uma cantora reconhecida internacionalmente. A sua imagem é muito solicitada, por exemplo, por marcas de luxo, que consideram que ela representa bem esse papel de glamour e de ligação à alma portuguesa. Os agentes tratam da carreira artística, nós tratamos da imagem, em termos de campanhas publicitárias, por exemplo», diz Inês Mendes da Silva, diretora da Notable, a agência que tem a fadista na carteira de clientes.
Até para os modelos – que tinham um booker e poderiam ser «descobertos» na rua (a história da menina bonita a quem perguntaram se queria ser manequim não é mito) –, a realidade mudou. Já não são descobertos por acaso, aparecem eles mesmos nas agências ou em concursos. Mas muitos dos jovens que batem à porta das empresas de talentos não têm nenhum: querem apenas «ser famosos». Não cantam, não dançam, não representam. Desejam aparecer. A concorrência é imensa, para os dois lados: há cada vez mais candidatos a atores, apresentadores, manequins, e cada vez mais agências a prometer o céu.
«Aparecem as de vão de escada a praticar dumping, desestabilizam o mercado e depois fecham ao fim de seis meses e ficam a dever aos agenciados», diz Elsa Gervásio, diretora da L’Agence. A empresa foi fundada em 1988, é uma das primeiras a atuar no ramo da gestão de carreira de profissões fora do círculo da moda, e tem clientes como a manequim e atriz Ana Sofia ou o ator José Mata – que neste ano venceu o Globo de Ouro para Melhor Ator de Cinema, pelo papel em Amor Impossível, de António-Pedro Vasconcelos, o mesmo que lhe valeu distinção semelhante atribuída pela Sociedade Portuguesa de Autores.
A crise também abalou o mercado das celebridades. «Antes faturava cem mil euros ou mais por um trabalho de publicidade», diz Hélio Bernardino. «Hoje, se chegarmos aos cinquenta mil euros de cachê é um milagre.» Num mercado livre, as agências foram obrigadas a adaptar-se e as estrelas subiram a outro nível. Dividem os honorários mas ganham em serviços: têm motorista e assessores de imprensa, publicistas que gerem as redes sociais e blogues aos quais o cliente empresta o nome mas pouco mais, e uma equipa só dedicada à imagem, que inclui stylist – ajuda a decidir a roupa que a figura pública vai vestir num evento ou numa presença na televisão – e todos são alvo de planeamentos estratégicos. Os agentes decidem e aconselham: que trabalhos aceitar e recusar, que temas abordar, que posts publicar no Facebook, quais as imagens a partilhar no Instagram. Ganham entre dez e vinte por cento – a média do mercado – mas a comissão pode chegar aos quarenta. Na Elite Lisbon, a agência fica com dez por cento do cachê de um ator num trabalho em televisão, como uma novela, 35 por cento em trabalhos de moda e 40 por cento se for uma campanha publicitária. Na carteira de clientes, além de Soraia Chaves, têm nomes como a atriz Victoria Guerra, a apresentadora de televisão Vanessa Oliveira ou os manequins Luísa Beirão e Ruben Rua. «Estou na Elite desde 1998», diz Vanessa. «Parece uma eternidade, mas este tipo de relações baseia-se no conhecimento e na confiança mútuos.»
Tó Romano, um dos sócios da Central Models, gosta de contar esta história: quando viu a mulher pela primeira vez (foram ambos manequins internacionais) comentou com a pessoa com quem falava que não poderia continuar a conversa: «Acaba de passar por mim a mulher da minha vida», terá dito. Continuam casados, passados 34 anos. Talvez Tó Romano tenha esse talento premonitório. Foi ele quem descobriu Sara Sampaio, um dos «anjos» do fabricante de lingerie Victoria’s Secret, rosto e corpo de marcas como a Calzedonia. A manequim portuguesa concorreu a um concurso de manequins da Central Models quando tinha 14 anos. Só poderiam concorrer modelos com 15. Mas, assim que a viu, Tó Romano fez um telefonema para a mulher e sócia na agência: «Acabei de encontrar a vencedora, mas é do concurso do próximo ano.» Tinha razão. «A nossa experiência permite-nos, ao olhar para um rosto de 14 anos, perceber como ele vai ser aos 18, aos 21, aos 25 e aos 30», diz o agente. «A Sara é daquelas manequins raras que em dez fotografias fica bem em dez.»
Ao contrário de outras agências, a Central Models foca-se sobretudo na internacionalização dos modelos portugueses, porque «em Portugal é muito raro um manequim viver só do seu trabalho em moda». Não gerem as redes sociais nem os blogues dos agenciados, mas têm na carteira nomes como Gonçalo Uva, jogador da seleção nacional de râguebi, ou o piloto Manuel Gião. «Não trabalhamos a gestão da carreira – para isso têm os agentes desportivos – mas a gestão da imagem e a relação com as marcas», explica Tó Romano. Gonçalo Uva, por exemplo, «é muito desejado por clientes que querem associar os seus produtos à potência e o Gonçalo passa essa ideia». O fundador da Central Models também se queixa da crise e do seu efeito na descida a pique nos cachês dos agenciados. Mas, entre as estrelas, é ele quem gere a maior.
Ao encontrar Sara Sampaio, Tó Romano foi sorteado com a galinha dos ovos de ouro. Sara Sampaio tem uma agência em Nova Iorque [The Lions NY] que gere todos os trabalhos que faz nos EUA. Mas como a Central é a agência-mãe, recebe cinco por cento de tudo. Por cada trabalho realizado em Portugal, são vinte por cento dos honorários da modelo. Tó Romano acredita que Sara está prestes a atingir cachês de milhões de euros. «Todos os dias nos chegam pedidos para trabalhos com ela. Recusamos a maior parte.» A manequim não promove marcas de bebidas alcoólicas porque quer dar o passo para o nível seguinte: «Protagonizar campanhas mundiais de produtos cosméticos.» O objetivo é também chegar ao cinema, mas não o português. «Quer fazê-lo em Hollywood.»
Em Portugal não existe um star system como o norte-americano. Por isso é que quando os agenciados da Glam – dos irmãos Beatriz e Luís Lemos – começaram a dizer aos jornalistas que teriam de falar «com a agente», a frase mais ouvida era: «Olha, estão a armar-se.» Beatriz, pronúncia e expressão nortenhas, conta como tudo começou precisamente no Porto, onde era relações-públicas de alguns dos bares e discotecas mais populares da cidade, frequentados por figuras da televisão. «Percebi que existia uma máquina bem oleada para músicos e modelos, mas as agências tinham os atores e apresentadores numa prateleira dourada, sem fazerem nada por eles.»
O calendário marcava 2001, a boy band Excesso estava no auge e Beatriz conhecia muitas celebridades. Os primeiros agenciados foram a atriz Fernanda Serrano e os apresentadores de televisão Jorge Gabriel, Rui Unas e Sónia Araújo. Hoje representa desportistas como Nélson Évora e músicos como os D.A.M.A. e Cifrão. Começaram com duas pessoas, hoje empregam dezoito.
Já ninguém estranha que uma figura pública exija que o jornalista fale com o agente primeiro, as entrevistas são decididas nos bastidores, os trabalhos que um ator vai aceitar também.
«Fazemos a gestão de carreira, tratamos de tudo, eles não vão a lado nenhum sozinhos.» As redes sociais – Facebook, Instagram ou Twitter – dos agenciados também são escrutinadas por alguns agentes, não vá algum partilhar mais do que devia. «Eu sou um cão-polícia e veto», garante Beatriz Lemos. «Quando falam diretamente com a imprensa nós ficamos cegos, tem de passar tudo – absolutamente tudo – por nós.»
Mas a coisa vai mais longe: os agentes podem também ser acordados às duas ou três da manhã com os clientes a tentar lidar com problemas pessoais. «Eles são muito novos, saem à noite, bebem de mais, não têm como ir para casa e ligam-me», conta o diretor da Elite Lisbon, Hélio Bernardino. O mesmo acontece com Beatriz Lemos, da Glam. Os agentes são pais, amigos, conselheiros, professores e confessores. «Tivemos um agenciado que estava tão nervoso por ter perdido as chaves do carro que partiu o vidro para retirar o telemóvel e poder ligar para mim», recorda Beatriz. «Claro que sem a chave não havia nada que pudesse fazer. Mas eles sabem que qualquer problema que tenham podem ligar-me.»A agência do Porto chegou a mandar fazer pequenas placas como as que os soldados usam em combate com a seguinte inscrição: «Em caso de emergência ligar à Beatriz Lemos». «Era uma brincadeira, mas com muito de verdade.»
Nos últimos anos, estes gestores (ou serão fazedores?) de glamour criaram e impuseram conceitos. O cuidado extremo na forma como os seus clientes são vistos leva-os a controlar todo o processo de exposição mediática. Nalguns casos, até, em situações delicadas da vida dos agenciados. E não só. «A Cláudia Vieira é a primeira figura pública, em Portugal, a ser fotografada à saída da maternidade, bem penteada e maquilhada», recorda João Belo, da Naughty Boys. «Estávamos na maternidade, ela estava a ser penteada por uma cabeleireira, eu a insistir que ela escolhesse um de três conjuntos de roupa para vestir e a Maria [filha] a chorar no berço. Lá fora, estava um batalhão de fotógrafos.»
Demasiada purpurina? Sobretudo em momentos de alguma intimidade? Depende. «Tem de existir verdade, o público percebe à primeira uma falsidade», garante Beatriz Lemos, da Glam. Inês Mendes da Silva, que criou a agência Notable há dois anos – antes disso passou pela L’Agence, de Elsa Gervásio, e trabalhou na Naughty Boys ao lado de João Belo – é agente de Cristina Ferreira e defende o mesmo: «Se uma apresentadora é chorona, não pode esconder isso. Digo sempre para serem aquilo que são, porque é essa verdade que vai permitir que construam carreiras longas e sólidas.»
A Notable trabalha com poucas figuras públicas, mas aposta em nomes de peso. Além da apresentadora da TVI, gere ainda a imagem da fadista Mariza, da atriz Rita Pereira e da apresentadora Bárbara Guimarães. «Oferecemos um serviço mais profissional, somos muito mais boutique para as pessoas», diz enquanto usa expressões como «desenvolvimento estratégico». «Não fazemos a gestão de carreira da Mariza enquanto cantora, mas da sua personalidade como marca. São pessoas que, fruto da exposição mediática, têm uma responsabilidade perante o público e essa carreira exige uma gestão feita com pinças.» Exige, por exemplo, que para uma entrevista a fadista seja penteada e maquilhada pela sua própria equipa. E o valor pode ser cobrado ao órgão de comunicação social que pretende a entrevista – que também se pode reservar o direito de não estar interessado nas condições. Beatriz Lemos alinha no mesmo tom de Inês Mendes da Silva: «O que eu exijo para os meus agenciados é aquilo que exigiria para mim: um hotel de quatro estrelas, motorista, boas refeições. Eles estão no topo da cadeia – há muita gente a trabalhar mas não nos podemos esquecer de que têm de ser as estrelas a receber a maior fatia do bolo.»
A constelação de estrelas em Portugal é pequena, mas a máquina de promoção é cada vez maior. Quem diria que o glamour tem tanto de suor?
