OPINIÃO

Outros tempos, outros ritmos

Os ritmos da moda estão a mudar, mas o que é que isso implica?

Burberry, Tom Ford e Tommy Hilfiger anunciaram que vão alterar os calendários de desfiles e que as suas coleções estarão disponíveis em loja logo após a passerelle. Porquê? No sistema tradicional, o desfile é apresentado antes da produção das peças – que só estão disponíveis para comprar alguns meses depois, dando assim tempo às marcas de grande consumo de imitar as tendências dos criadores. O que implica isso? E que repercussões terá na moda portuguesa?

A questão é esta: o ritmo acelerado dos dias de hoje, a internet, a comunicação em direto, está a afectar os tempos da moda e a pôr em causa a sustentabilidade desta indústria. O que acontece agora? Uma coleção é apresentada na passerelle das semanas internacionais de moda mais ou menos seis meses antes de estar efetivamente à venda nas lojas. Entretanto, as marcas de moda rápida copiam os modelos mais interessantes que chegam às lojas antes dos próprios originais. E usam, de forma gratuita, a criatividade, que é o segredo do sucesso e também o principal custo das grandes marcas.

As respostas e as reações a isto podem mudar para sempre os ciclos da moda como hoje os conhecemos. Por exemplo: Tom Ford, Burberry, Vetements e Tommy Hilfiger já anunciaram que irão alterar o calendário das suas coleções. Vão passar a apresentar inverno em Setembro e verão em fevereiro e a grande novidade será que as suas criações estarão disponíveis para venda, em loja e online logo após os desfiles.

Durante a semana de moda londrina, em fevereiro, Christopher Bailey, diretor criativo da Buberry, falou à Vogue Brasil deste momento de transição. «Ninguém tem a receita certa, mas, desde 2009, quando começámos a transmitir os nossos desfiles ao vivo, sabia que a maneira de se comprar as peças não poderia ser quatro, cinco meses depois.» Esta será uma resposta ao ritmo acelerado, numa tentativa de o abrandar, ou implicará um acelerar de ritmo para responder com mais eficácia ao desejo de consumo imediato e assim tentar minorar as cópias criadas pelo mass market? A grande questão em torno desta mudança é perceber como vai funcionar o sistema de produção, de comunicação e até como se vai processar a compra das coleções para lojas multimarca  em todo o mundo.

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«A moda já não existe. Este é o fim do sistema a que chamamos moda e vamos ter de inventar um novo. Estamos concentrados nas roupas, celebramos a roupa. E assistiremos a um regresso da alta-costura.» Esta é a opinião da analista de tendências Lidewej Edelkoort. Para a consultora de empresas das mais diversas áreas, da Coca-Cola à L’Oréal, uma das principais razões para a deterioração do sistema de moda está desde logo na educação: os jovens designers continuam a ser formados para serem criadores individuais, mas a sociedade – e a indústria – está em mudança e a moda é um setor económico que funciona com equipas. Por outro lado, o marketing e a comunicação das marcas são feitos em torno das vendas e do estatuto, em vez de valorizar a visão e o ADN das casas de moda.

Alexandra Moura, criadora de moda portuguesa, disse, em entrevista ao site Delas.pt, que a mudança é uma revolução necessária. «O ritmo tem sido assustador e é muito bom que os grandes nomes tenham vindo reivindicar esta mudança nos ciclos da moda.» Além do ritmo, também a oposição à contrafação e às marcas de grande consumo que criam peças idênticas às apresentadas na passerelle estão entre os aspetos mais positivos da mudança de paradigma. «Há uma mudança no que diz respeito à criatividade», diz a designer. Mesmo que as cópias continuem a ser feitas, o facto de o original estar na loja antes ou em simultâneo muda completamente o paradigma, provocando uma maior valorização do trabalho original.

«A moda de autor tem investimentos brutais e é muitas vezes usada como laboratório para outras marcas», diz Alexandra Moura, designer, que esteve presente, à semelhança do que tem acontecido nas últimas temporadas, no showroom da London Fashion Week, conta que em Londres foi avisada sobre os olheiros que recolhem ideias para depois as produzir para outras marcas.

Também Pedro Pedro, designer português, duvida da eficiência das apresentações e produções antecipadas. «É uma forma de tentar combater as cópias, mas não sei se o facto de os originais e as imitações estarem em simultâneo nas lojas, não irá estimular ainda mais a compra das peças de grande consumo, visto que os originais são muitas vezes inacessíveis. Por outro lado, pode acontecer uma maior consciencialização, ou seja, como as peças de desfile ficam logo disponíveis e visíveis nas lojas, as pessoas podem perceber mais depressa que as marcas de grande consumo apresentam muitas vezes peças praticamente iguais às dos designers de autor.»

E há também a questão de marketing, claro. «Depois de todo o buzz em volta do desfile, esperar seis meses pode ser prejudicial para as vendas», diz Pedro Pedro. Se este for, verdadeiramente, o caminho para o futuro, então os ritmos de produção – e distribuição – terão de mudar. Até que este novo ciclo esteja estabilizado, a velocidade terá de aumentar para dar resposta à venda direta. Alexandra Moura admite que «a adaptação não será fácil devido aos tempos de produção. Provavelmente as quantidades terão de ser repensadas, a produção pode começar a aproximar-se mais do que se faz com as coleções-cápsula. A sustentabilidade tem de ser tida em conta, já que gastamos demasiados recursos». É o que defende Dolores Gouveia, professora na ESAD, em Matosinhos. «Depois deste tempo de adaptação aos novos calendários, em que o ritmo será alterado, a tendência é para estabilizar.»

E para o mercado português será que esta mudança faz sentido? Para Pedro Pedro, faz. «Chegar às pessoas de imediato. Mas somos um mercado pequeno com empresas pequenas, não sei se teremos capacidade para o fazer.» Alexandra Moura concorda. «Temos uma grande necessidade de mudança, talvez ainda não saibamos como, mas eventualmente também vamos querer mudar.»

A verdade é que as mudanças por cá já se começam a sentir. Recentemente, a loja portuense SCAR-ID Store apresentou um showroom onde disponibilizou as criações de vários designers portugueses logo após os seus desfiles nas semanas da moda portuguesa, em março. E mantém disponíveis para venda as coleções de outono-inverno 2016-2017 de designers como Filipe Faísca, Susana Bettencourt ou Carla Pontes.

Sílvia Pinto Costa, proprietária da loja, já sentia, há algum tempo, a necessidade de ter as coleções em loja pouco tempo depois dos desfiles. «Esta mudança tem vindo a ser discutida com os designers nos últimos dois anos. O novo processo ainda está em fase de teste, mas tem corrido bastante bem e tem tido uma grande aceitação da parte dos consumidores.» Por isso é um modelo em que Sílvia acredita que a moda portuguesa deve apostar, mas que levará a grandes mudanças não só nos ciclos produtivos mas também nos eventos.

Outras grandes questões que serão levantadas prendem-se com a comunicação das marcas, já que também os catálogos e campanhas terão de estar prontos antes dos desfiles, antecipando o que acontece hoje. Veja-se o caso da Mango, por exemplo. A marca espanhola já veio anunciar que passará a lançar produtos novos a cada quinze dias. Os lançamentos vão focar-se sobretudo nas tendências do momento, como forma a responder de imediato às necessidades das consumidoras. E, a par disso, surge também uma nova forma de comunicação, com novas campanhas todos os meses, e uma renovação dos conteúdos digitais de duas em duas semanas.

Se esta revolução pegar, as revistas também terão de alterar a forma de trabalhar, assemelhando-se cada vez mais ao formato online, em rapidez de atualização de conteúdos – ou então distanciando-se por completo da atualidade, criando formas distintas e alternativas de dar notícias, o que é difícil quando tudo se prende com o imediatismo do consumo. Os artigos de tendências terão de começar a basear-se em novos argumentos, visto que irá deixar de existir um intervalo entre o desfile e a venda, ou seja, as editoras de moda vão deixar de poder esperar pelos desfiles para perceber o que se vai usar, tendo de o fazer antes, recorrendo muito provavelmente aos gabinetes de tendências (que ganham assim terreno e importância na moda), a uma análise cultural e social, relacionando o momento e a forma como nos vestimos, e a prever as tendências das estações passadas que podem arrastar-se para a estação seguinte.

Todas estas mudanças formam uma maneira nova de ver, viver e sentir a moda. Mexe com os diversos ramos do setor e com várias economias que dependem e se relacionam com esta indústria. Resta aguardar para ver quem mais se junta à tendência.

Margarida Brito Paes